Scroll 的創新與隱憂

connor

無意間逛到 @施典志 前陣子有一篇《Scroll 的媒體新收入模式實驗:讀者付費,換取無廣告體驗》引起了我的興趣。

Scroll 是一個訂閱媒體的服務,最大的特色是一次付費,多家無廣告,並按照閱讀時間分潤給媒體:

用戶一次付費,能在多家媒體享受無廣告服務;只要參與 Scroll 服務方案的媒體夠多,就能大大提高讀者付費的意願。

以下解釋我對這種模式的理解,多數的觀點是隱憂;但不代表我完全反對 Scroll,因為這些也同時是 Scroll 必須面對的挑戰,如果處理得好,或許有機會開出另一條媒體訂閱制以外的路。


整合面偏好大媒體,小媒體與獨立創作者加入門檻高

因為 Scroll 要做到一次付費、多家無廣告,因此必須跟每一間大媒體談合作、在媒體後台直接整合程式碼,這樣會員瀏覽媒體的時候才能被辨認出來有付費。

也因為需要整合,這也限制了只有夠大、或夠有技術力的 publisher 才有足夠資源去做;同時可以想見的,因為 Scroll 資源也有限,所以也會優先爭取大媒體商的合作,不會花太多心力在小媒體、甚至是獨立創作者身上。

在商言商,從 Scroll 的角度來說,只要初期能找到 20% 的大媒體,可能就能涵蓋 80% 以上的流量,在這個階段似乎沒有問題;但小媒體與獨立創作者就比較可惜了,估計很難做到像 LikeCoin、Steemit 這樣的社群,人人都能分潤,這是 Scroll 與這些區塊鏈解決方案們的一大差別。


平台中心化的魔咒:分潤權力、隱私風險

任何平台做起來之後的目標都是取得議價權,目的是為了回收初期投入的大量成本(行銷、研發、擴張、跨入新市場等等),才能順利衝高營利,甚至上市。

這一點,不論我們去看 Facebook 對媒體、FoodPanda/UberEats 對店家、Apple Store 對 iOS App、Youtube 對 Youtuber,都是一樣的。

Scroll 也是,一旦這個模式取得初步成功,分潤比例的議價權就會落在 Scroll 身上,到時候媒體就變成「不得不加入」,甚至媒體從 Scroll 得到的營收成為大宗之後,更可能發生類似 Youtube 黃標審查的事件,為了維持營收,媒體只好去迎合 Scroll 的分潤機制。

隱私又是另一個問題了,@施典志 文中還有提到一個提昇閱讀體驗的功能:

直接搜尋讀過的文章內容:Scroll 會記錄你讀過的合作媒體文章,同時有個搜尋框,可以在讀過的文章中搜尋任何關鍵字。如果這個功能可以同時搜尋未讀過的文章的話會更有用。

因此 Scroll 將會有能力知道我們的閱讀喜好,他們當然也有能力再將這些數據販賣給廣告商,讓他們能「投你所好」。

講白了,這些數據是 Scroll 累積的龐大無形資產,也是目前可能沒有太多人會想到的護城河。


移除心理門檻,改用時間計算分潤:高效率性的風險

採用「閱讀時間」分潤的門檻,遠比 LikeCoin 的讚賞或 Medium 的拍手更低,一樣是付出月費,但連拍手點擊都省了,直接按照閱讀時間分配就好,讀者開心無負擔的瀏覽,剩下的交給演算法處理。

這個機制跟 @不明飞行兔 曾經在我的文章《如果看文章的大多數人都會付錢,那可能是平台泡沫化的前兆。》中所提到 Steemit 正在實驗的機制很接近:

Steemit 已经探索了自动化点赞机制,就是为了解决心理交易成本的问题,但因为太早期,所以他们那个机制很不完善。总之,思路是没错的。

赞赏是主观价值,还有客观价值,把客观价值用自动化方法标记出来就可以了。后者,比如按阅读时长分币之类的,就是零心理成本赞赏,用时间而不是食指投票,也是投票。

聽起來解決了心理帳戶門檻的問題,但高效率也同時帶來了脆弱性。

不曉得為什麼,自從我寫了《從武漢肺炎看日本社會系統「脆弱的高效率」》之後,很多機制看起來都非常脆弱(笑)

公平性將會受到挑戰

用閱讀時間固然很客觀,但越是一翻兩瞪眼的數字,越容易被操作。

舉例來說,會不會有些文章閱讀時間雖然很短,但卻比長文更有價值呢?反過來說,會不會有人利用這個機制,想辦法製造閱讀時間長,但是卻沒有意義的文章?

而這個機制一旦受到挑戰,將會直接打擊分潤的公平性,這種根本的信任一旦被質疑,可能就不是調整幾次再上線就能挽回的,因此也很難頻繁地調整,導致修正的困難重重。

失去心理門檻,反而不知道付費的重要性

另一個問題是反過來:「毫無意識自己正在付費」對一個產品體驗來說或許是好事,但也正因為如此,讀者可能不知道自己付費的重要性、也會失去對付費的關心,認為一切都是理所當然就能得到的,就像我們現在被廣告啃食注意力一樣。

更具體地說,如果我們對於「付給誰多少錢」毫不關心,任由平台演算法主導,我們將無法保證平台分潤是公平的、對媒體是友善的、分配也很可能不是按照我們想像的運行。

反過來說,LikeCoin 還有一個「拍手」的行為,我們很容易可以意識到想給誰多一點、給誰少一點,這雖然有心理帳戶門檻,但我們也同時擁有多數主導權。

最後再附上付費門檻與質量的象限圖,不曉得有沒有其他看法?

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